改變企業廣告投放格局

網路廣告 精準行銷 2006/05/07

在英國，2004年網路廣告的投放量達到6.533億英磅(合12億美元)，占英國廣告投放總額的3.9%，首次超出當年廣播廣告所占份額（3.8%）。在美國，網路廣告投放量持續激增，2004年美國網路廣告投入量爲78億美元，在廣告市場的份額達到4.8% 。據IAB（美國互動廣告局）第二季度的報告，2005年上半年的網路廣告收入達到58億美元，增幅爲26%。網路廣告的迅速增長使Jupiter等公司的分析師作出樂觀預測，他們認爲到2010年，網路廣告即會坐上廣告市場的頭把交椅。

隨著連續三年投放量的增長，網路廣告正在悄悄改變企業廣告的投放格局。比較報紙、雜誌、廣播、電視、電影和互聯網等六大媒體在新富群體中的年到達率、月到達率、周到達率和日到達率，可以看到，新富群體的互聯網接觸習慣更接近於大衆化的電視和報紙，特點是高年到達率、高日到達率。聚焦於昨天登錄過互聯網的新富時，互聯網大衆媒體的特點更爲清晰。

當越來越多的新富習慣於用e-mai、MSN聯繫客戶，用google、百度搜索資訊，用新浪搜狐看新聞的時候，互聯網的登錄曲線也開始顯山露水。山字型的曲線凸顯出三個黃金時段，雙峰的廣播收聽曲線和單峰的電視收看曲線相形之下顯得單薄，每個時點的到達率都維持在15%以上。



精準投放 營銷利器

在短短幾年的時間內，網路廣告經歷了螺旋式上升發展歷程，從精準投放爲訴求吸引廣告到回歸傳統媒體的廣告營銷策略，再躍升到新的精準投放模式。在2000年以前以新媒體身份登場的網路媒體面對成熟的傳統媒體，大多採取了精準投放爲訴求的網路廣告營銷模式，即按點擊量計算廣告投放費用。

2000年網路泡沫破滅，網路媒體重新洗牌，聚集人氣多的門戶網站都把廣告作爲主要的盈利模式。網路廣告的營銷方式也有所改變，除了按點擊量計費的方式之外，也學習傳統媒體的營銷方式，以版面、時段等多種方式計算廣告費用。這個時期是門戶網站的黃金時期，以人氣粗略估計網路廣告效果的投放策略使門戶網站佔據了網路廣告收入的絕大部分份額。

一旦網路廣告的投放能夠把受衆研究的資料與網頁語義分析、網路日誌的PV資料分析以及廣告的點擊資料結合起來，那麽網路廣告的精準投放優勢將會充分展現，勢必會形成對傳統媒體強有力的挑戰，直到徹底改變廣告市場的格局